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手机厂商热衷色彩营销凸显创新瓶颈

发布时间:2019-05-14 21:13:55 编辑:笔名

去年,OPPO R9系列推出了金色、玫瑰金等四种色彩,而近日,华为发布的新品P10就有钻雕金、钻雕蓝等多个色彩。另据消息称,三星新品Galaxy S8将推出白色、黑色、银色、蓝色、紫色等6种颜色。另外,索尼也参与到颜色大战当中,为XPERIA XZ推出静谧蓝和XPERIA XZs的冰蓝这类少见的颜色。全球权威色彩研究机构Pantone指出,草木绿将会成为2017年度流行色采。厂商热衷色采营销,却凸显了智能的创新瓶颈。

颜色比拼背后:用7秒定律激活用户疲态

颜色大战背后,一方面,是当前智能换色的基本都采用铝制外壳和强化玻璃,防摔耐磨抗冲击性以及坚固度越来越好,保护壳变得不再有必要,开始想着通过改变和增加色彩来改善销量。

之所以厂商们觉得换色可以改善销量,也是有理论依据的。众所周知,美国营销界有个7秒定律,即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的眼印象有可能激发消费者对商品是否感兴趣,如果在眼无法吸引人们关注,在视觉设计草草了事,那么用户不会对其功能、质量等其他方面有进一步了解的欲望。而在这短短7秒内,色彩的决定因素为67%。这就是色彩营销的理论依据。

另一方面,当前各种之间的差异化创新愈来愈少,用户对市场上的新机需求普遍陷入疲态,色彩则可以恰如其分地起到催化剂的作用,它可以激活用户疲态,愿意从视觉冲击上选择关注新颜色的性能与功能创新。

厂商的焦虑大于以往:创新困境凸显

当前,厂商们的焦虑远大于以往。2.5D 弧面玻璃、一体化金属机身、双摄像头、快充、指纹识别模块差不多已成为了当前主流厂商的标配,但这也体现出当前智能的创新尴尬。加上智能发展已进入到存量时期,消费者对于小幅度性能升级已经不太感兴趣,这时候智能的产品价值推广门槛阻力开始变大,厂商需要找到一种方法让消费者为购买新产品找到一个公道理由。

再者,在厂商几乎没有大创新的条件下,厂商焦虑点已不是创新能否收获外界的正反馈,而是焦虑新款能否在旧款眼前有明显的辨识度与区隔性。就目前而言,消费者一眼将新品与老款辨别开来的难度比较大,这从苹果产品就可窥一斑,比如iPhone 6与iPhone 6s几无区别的外观,让苹果的销量增长势能从这个时候开始受阻,这也是厂商纷纭走进拼颜色的死胡同的重要缘由。

此外,在iPhone 8发布之前,所有厂商都希望尽可能拦截住这一时间空档推出符合消费者需求的产品来抢占市场。苹果公司推出红色iPhone 7应战三星的Galaxy S8;国产新机不断抢夺中高端市场,除让苹果焦虑外,也希望抓住当前中韩的政治氛围与iPhone 8发布之前的时间节点强力狙击三星。但厂商们都已经看清,在短时间内憋出大招不现实,玩完拍照与充电以后,剩下的只能玩色彩了。

厂商玩颜色营销有哪些负面效应?

厂商们也需要明白玩颜色大战所带来的负面效应,其中一个负面效应是:品牌标识将变得模糊。而当大量色彩缤纷的涌入供应链生产线,供应链端量产也会面临巨大的压力,乃至可能导致品控上的问题以及出货的延迟。

色彩大战本质上是源于人口红利消失下对存量资源的一种争夺手段,但它没法建立壁垒而且色彩战争很容易被复制,玩到可能各品牌相关的色系会越来越混乱,反而导致品牌力下降。

此外,色采营销的效果也同时遭到文化、地域、性别及用户性格的影响,而从用户需求层面看,换色对销量的影响也需要与用户的炫耀性需求相契合,所以换色营销成功的条件是,该品牌本身已经建立了相对稳定的高端品牌溢价能力,它可能不适合绝大多数厂商。

总之,色彩营销同样体现出当前市场的浮躁与焦虑和厂商们对于创新的无力与无奈感,尽管颜色带来的时尚可以为科技做更好的包装,却不能替换技术成为一家科技公司要提升产品品牌溢价的核心要素。在市场焦虑与渐进式创新越来越难取悦用户的情况下,如何改进本身的战术路径与战术体系,成了当前厂商要破局的方向,这也是行业需要思考的困难。

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